Por: Gabriela Vargas e Gabriela Gosztonyi
A marca Havaianas nem sempre foi relacionada como um produto tendencial e popular entre a maioria dos brasileiros. Fundada em 1962, o chinelo tinha como principais clientes os trabalhadores humildes do Brasil.
A imagem da empresa era especialmente atrelada à ideia de "bom e barato", consequentemente alcançando uma parcela limitada da população brasileira. Porém, no final da década de 1990, a Havaianas sofreu uma queda nas vendas, incentivando a empresa a se reinventar e se reposicionar no mercado. Sua estratégia principal sendo o alcance de todos os públicos no Brasil.
Com esse novo objetivo, a marca passou por uma mudança substancial na parte de design e marketing. Até então, a empresa possuía apenas três cores de chinelo. Portanto, em 1994 a empresa lançou novas cores e modelos de Havaianas, valorizando tanto seus clientes classes C quanto média/alta.
Além disso, a mensagem por trás das campanhas valorizava a "origem 100% nacional do produto como justificativa para o baixo preço, criando um senso de pertencimento". Assim, a marca começou a se popularizar no Brasil, atendendo aos diversos públicos e logo virando uma tendência e um marco na cultura brasileira. “A partir da segunda metade da década de 1990, o produto se tornou um grande sucesso no País. Nós acreditamos que para uma marca ter sucesso fora precisa, antes, ter sucesso em casa”, comenta Porto.
Uma vez sólida nacionalmente, a empresa passou a considerar estratégias de exportação do produto. A princípio, a internacionalização da marca envolveu uma parceria sólida com distribuidores locais. Além disso, a empresa passou a depender de artistas e famosos para realizarem suas campanhas publicitárias e aumentar o valor estético do chinelo.
Aos poucos, vários artistas, tanto nacionais quanto internacionais, passaram a usar o produto, ajudando a marca a ser atrelada ao glamour e à moda. Adicionalmente, a empresa passou a adotar a estratégia de promoção nos países que pretendiam atuar, estimulando novos clientes a comprarem o produto. A internacionalização da marca começou com um foco na Europa, expandindo para dois dos principais centros de moda no mundo: Itália e França.
Em 1999, as Havaianas já tinham um mercado consolidado em países da América Latina, da Ásia e da África, no entanto, as principais mudanças estratégicas da marca vieram em 2000, quando passaram a explorar o mercado europeu e estadunidense. O perfil econômico superior, bem como as diferenças culturais atreladas a esses países, exigiu uma estratégia de marketing que contemplasse um novo perfil de consumidor.
Inicialmente, as Havaianas coordenaram adaptações promocionais, como novas embalagens e propagandas para diferentes países. Em seguida, os produtos foram adaptados para as necessidades do cliente internacional, um exemplo foi a criação de sandálias fechadas para o inverno europeu.
Hoje, as exportações representam 20% das havaianas vendidas e 35% da receita total da empresa. Ainda sim, o lucro financeiro não é o único benefício da exportação, uma vez que a internacionalização possibilita novos conhecimentos sobre o consumidor, as estratégias de distribuição e a concorrência internacional do produto.
Para isso, Mariana Rhormens, head de marketing e comunicação da Havaianas Brasil, ressalta: "Antes de ir para o exterior, é preciso fazer um estudo profundo das características de cada mercado, o que envolve desde hábitos do consumidor até legislação.”.
Nesse escopo, a EXPORI JR. oferece o serviço de análise cultural, o qual inclui os costumes, religião e percepção do tempo do mercado. consumidor escolhido. A partir dessa análise, é possível entender fatores que podem influenciar na inserção de seu produto no mercado estrangeiro.
Referências:
1. Bolina, L. (2021, April 15). Case havaianas: O papel de um bom conteúdo no reposicionamento de marca: Rock content. Rock Content - BR. https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas/.
2. França, M. M. (2021, April 25). A internacionalização das Havaianas. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/internacionaliza%C3%A7%C3%A3o-das-havaianas-michel-marcelo-de-fran%C3%A7a/?originalSubdomain=pt.
3. O Sucesso Internacional Da Havaianas envolve parcerias com distribuidores locais. FecomercioSP. (2018, Junho 13). https://www.fecomercio.com.br/noticia/sucesso-internacional-da-havaianas-envolve-parcerias-com-distribuidore s-locais.
4. Bolina, L. (2021, April 15). Case havaianas: O papel de um bom conteúdo no reposicionamento de marca: Rock content. Rock Content - BR. https://rockcontent.com/br/blog/case-havaianas/.
5. O Sucesso Internacional Da Havaianas envolve parcerias com distribuidores locais. FecomercioSP. (2018, Junho 13). https://www.fecomercio.com.br/noticia/sucesso-internacional-da-havaianas-envolve-parcerias-com-distribuidore s-locais.
6. MOURAD, Aimãn Ibrahim; SERRALVO, Francisco Antônio. Reposicionamento e Internacionalização de marcas: o caso das sandálias Havaianas Em: Realidade e Pensamento
7.. BELLONI, Luiza. 2015. A fórmula das Havaianas para deixar o mundo aos seus pés. Exame. Disponível em: https://exame.com/negocios/a-formula-da-havaianas-para-deixar-o-mundo-aos-seus-pes/. Acesso em: 11 ago. 2021
8. VASCONCELOS, Eduardo. 2018. Sucesso internacional das Havaianas envolve parcerias com distribuidores locais. FecomercioSP. Disponível em:https://www.fecomercio.com.br/noticia/sucesso-internacional-da-havaianas-envolve-parcerias-com-distribuidore s-locais. Acesso em: 11 ago. 2021
9 GIL, Marisa Adán. 2019. Os segredos da internacionalização das Havaianas. Globo. Disponível em: https://revistapegn.globo.com/Melhores-franquias/noticia/2019/06/os-segredos-da-internacionalizacao-das-havai anas.html. Acesso em: 11 de agosto de 2021